12 ноября стартовала конференция Russian Interactive Week 2014, объединившая в себе множество секций, касающихся интернета. Одной из секций, вызвавшей интерес у SEOnews, стало обсуждение всего, что касается работы в партнерских программах. С обзорами докладов по этой теме мы и предлагаем вам ознакомиться.
Ксения Костина (Leadgid) перечислила в своем выступлении типовые ошибки, возникающие в ходе создания партнерской программы.
Примеры ошибок, которые приводила Ксения, были взяты из опыта работы финансовой партнерской сети Leadgid, специализирующейся (в основном) на финансовых офферах.
1. Ошибка: Вообще ничего не знать о работе партнерских программ, однако обращаться к представителям сети с целью сотрудничества
- Как думают: у партнерских программ всегда есть лиды, которые они готовы обменять на что-либо или продать.
- На самом деле: предварительно изучить программы CPA
2. Ошибка: Делать запрос о сотрудничестве в партнерскую программу без конкретного продукта.
- Как думают: партнерка — через неё можно продавать вообще все.
- На самом деле: определиться с тем, какую продукцию предполагается реализовывать с помощью партнерских программ.
3. Ошибка: Ничего не знать о конверсии вашего сайта и показателях того, насколько успешно реализуется ваша продукция.
- Как думают: в партнерских программах успешно продается любой товар.
- На самом деле: вы должны иметь на руках данные о том, насколько успешно продается ваш продукт и хороша ли конверсия на сайте. Вебмастерам нужно как можно больше информации!
4. Ошибка: Одновременное указание всех агрегаторов партнерских программ в качестве адресатов письма. При этом в тексте обращения подразумевается «адресность». Проще говоря, здесь элементарный вопрос вежливости.
5. Ошибка: Делать сразу несколько ошибок,
- Как думают: обращаться в партнерскую сеть, толком не зная своих целей, задач, а главное — статистики продаж своего интернет-магазина, при этом использовать скрытую копию в общении.
- На самом деле: владеть информацией перед обращением в партнерскую сеть.
6. Ошибка: Считать, что именно вебмастера продают ваш продукт, а вы ими управляете.
- Как думают: можно полностью положиться на вебмастеров, а самому лишь подсчитывать доходы.
- На самом деле: вебмастера лишь приводят заинтересованных клиентов на ваш сайт, а продавать товар (снижать процент отказов на сайте, улучшать юзабилити интернет-магазина и т.д.) — исключительно ваша задача.
7. Ошибка: Смена коней на переправе.
- Как думают: рекламодатель всегда может поменять условия договора с партнером, например, не заплатить ему за клиентов по ряду причин.
- На самом деле: этого делать нельзя, вебмастер не отвечает за потерю приведенного им клиента.
8. Ошибка: Не рассчитать свои силы при постобработке заказов.
- Как думают: рекламодатель гонится за заказами и неверно при этом оценивает свои силы, думая, что может обработать все.
- На самом деле: Вы должны четко знать, сколько заказов/звонков/заявок в день вы можете обработать и быть готовы к объему. Альтернатива — заранее установить лимиты на день.
9. Ошибка: Партнерская программа — нечто халявное.
- Как думают: Считать, что партнерская программа работает на автопилоте.
- На самом деле: любая партнерская программа нуждается в совершенствовании её рекламных материалов (привлекательные свежие баннеры, акции, дополнительная мотивация).
10. Ошибка: Думать, что вы умнее вебмастеров.
- Как думают: навязывать свое видение сотрудничества вебмастеру.
- На самом деле: Партнеры могут рассказать вам о вашем продукте больше, чем знаете вы. Общайтесь с партнерами и используйте их рекомендации для улучшения продукта и конверсии. Партнеры — лучшие юзабилити-эксперты, по крайней мере, для вас.
Ольга Обвинцева (Нетология) выступила с докладом «Специфика продвижения партнерской программы в узкой нише». В качестве примера узкотематического продукта Ольга взяла онлайн-курсы по SEO, контекстной рекламе, контент-маркетингу и другим дисциплинам, связанным с интернетом.
Ольга перечислила основные трудности продвижения общеобразовательных продуктов:
- несформированный спрос на образовательные курсы,
- слабая мотивация и нехватка знаний у вебмастеров, продвигающих курсы,
- отсутствие у пользователей привычки платить за контент из Сети,
- долгий период принятия решений о покупке,
- малое количество площадок с целевой аудиторией.
Для того чтобы повысить спрос на обучающие курсы, специалисты «Нетологии» прививают людям привычку к постоянному совершенствованию. Для этого запущены блог и бесплатная рассылка, создан видеоканал, ведется работа в социальных сетях и выкладывается полезный контент на Slideshare.
Вот так выглядит бесплатная рассылка:
Специально разработанные инструкции помогают вебмастерам восполнить теоретические и практические пробелы в работе с обучающими продуктами. С вебмастерами постоянно поддерживается обратная связь, проводятся различные акции, например, предложения промокодов.
Для вырабатывания у пользователя привычки платить за контент из интернета в «Нетологии» действуют бесплатный период для материалов, особые условия на повторные обучения, запуск мобильных приложений.
Пример бесплатных лекций курса на портале «Нетологии»:
В качестве «страховки» от длительного периода принятия решения пользователями предусмотрен долгий период хранения партнерской куки — 90 дней.
Проблема малого количества площадок с целевой аудиторией решается путем простого расширения охвата. Используется как собственная партнерская программа, так и партнерские агрегаторы:
Свой доклад Ольга Обвинцева завершила несколькими советами, полезными при работе с партнерскими программами в узких нишах:
- расскажите вашим клиентам, зачем им нужен ваш продукт,
- приведите в порядок правила для партнеров,
- создайте продукту дополнительную ценность,
- позаботьтесь о том, чтобы ни один приведенный клиент от партнера не потерялся,
- постоянно привлекайте новых партнеров и поддерживайте отношения со старыми.
Подобные меры помогли, по словам докладчика, увеличить доход от партнерской программы «Нетология» в 3 раза за 5 месяцев:
Амбарцум Амаякян (Sotmarket) рассказал об опыте управления собственной партнерской программой интернет-магазина. Эксперт перечислил, что именно следует учитывать при выборе из двух путей развития партнерской программы (In-House или Outsourse).
По словам докладчика, собственная партнерская программа подразумевает:
- техподдержку партнеров,
- ведение взаиморасчетов, договоров и налогов,
- административную панель для партнеров.
В работе с партнерскими сетями также стоит учесть:
- возможность сотрудничать с большим количеством партнеров,
- подготовка промо-материалов,
- организация выплат вебмастерам,
- осуществление техподдержки,
- проверка качества сайтов, которые участвуют в системе.
Ответьте на один простой вопрос — нужна ли вам своя собственная партнерская программа?
По мнению эксперта, собственную партнерскую программу можно запускать, если в компании уже есть своя система учета трафика и заказов. В Sotmarket, по словам докладчика, получился некий гибрид из партнерки и учетной системы. Перед запуском партнерской программы у вас в идеале должны быть:
- 4 и более работающих каналов трафика,
- 15 и более сотрудников, занимающихся управлением продажами,
- 50 и более заказов в день,
- ведение учета заказов в CRM.
При этом собственная система учета должна подружить все каналы трафика — реферальный трафик, контекстная реклама, директ-мейл и т.д.
Амбарцум также привел пример того, как изменялось соотношение трафика на сайт Sotmarket после запуска CPA-программы:
В качестве метрик для анализа качества трафика докладчик порекомендовал брать:
- время, которое пользователь провел на сайте,
- количество просмотренных страниц,
- целевые действия,
- отложенность конверсий,
- исполняемость заказов.
Алексей Терехов (Admitad) в своем докладе рассказал об «истории успеха» на примере партнерской программы Asos (интернет-магазин одежды и обуви).
Первое, на что, по мнению докладчика, следует обращать внимание при работе с партнерской программой, это «пузомерки» интернет-магазина:
- eCPC — эффективная стоимость клика,
- Conversion Rate — процентное отношение количества целевых действий пользователей к общему числу переходов на страницу рекламодателя,
- процент подтверждения — процентное отношение числа подтверждённых целевых действий пользователей к общему числу потенциально целевых действий.
У Asos.com они были следующими:
- eCPC: 5.45 рублей,
- CR: 1.28%,
- % подтверждения заказов: 82.36%.
Далее Алексей обозначил ключевые составляющие успешной партнерской программы:
- С вебмастерами нужно работать на индивидуальных условиях, а не путем привлечения всех желающих. В случае с Asos было подано свыше 4 000 заявок на подключение, из которых подключено более 500, а количество активно работающих вебмастеров составило чуть больше 250.
- Стабильность оплат от рекламодателя и детальное изложение условий работы:
- Необходимость привлечения в партнерскую программу новых людей по модели «приведи друга и получи вознаграждение». В данном случае подразумевается получение пожизненного процента с приведенных пользователей.
- Реклама партнерской программы обязательно должна присутствовать на сайте интернет-магазина:
- Для партнерской программы важна соответствующая аудитория, обладающая необходимой покупательной способностью:
Основные выводы доклада Алексея:
- знайте своих партнеров в лицо,
- отдавайте приоритет качеству, а не количеству привлеченных вебмастеров,
- используйте пожизненную ставку для всех привлеченных клиентов.
Евгений Трофименко (Konvr.ru) в своем докладе рассказал о подборе триггерной комбинации (набора продающих характеристик) при выборе наиболее эффективной целевой страницы. По его словам, это можно сделать с помощью сервиса konvr, выполняющего многовариантное тестирование большого количества лендингов.
Принцип подбора триггерной комбинации:
Предположим, что есть общий трафик по запросу «аренда гостиниц» и с ним связаны два типа людей — отдыхающие семьи и люди, находящиеся в бизнес-командировках. Соответственно важные элементы посадочных страниц для каждой из этих аудиторий свои:
Примеры «полного попадания» в первую и вторую целевые аудитории. Для семей:
Для бизнесменов:
Как правильно действовать, если имеешь дело с двумя и более аудиториями? По мнению докладчика, захватив одну, автоматически потеряешь другую. Оптимальный выход из положения — найти параметры, важные для обеих групп пользователей.
Этапы анализа с привлечением сервиса Konvr:
- привлечение на уникальный лендинг необходимое число целевых посетителей,
- подсчет конверсии по каждому уникальному варианту с получением достоверной статистики,
- тестирование большого числа лендингов с целью создать один, с оптимальным набором факторов объединяющих разные группы ЦА.
В завершение выступления докладчик привел примеры кейсов тестирования konvr.ru, в которых проводилась оптимизация цветовой гаммы, размера и других элементов оформления рекламы.
Кейс 1:
Кейс 2:
Кейс 3:
